出 品 | 异不雅财经

作 者 | 炫夜白雪

当天起，星巴克重视在世界 400 多家指定门店上新 "星巴克熊店长小镇系列"衣饰，运转卖起了工装马甲、T 恤和外衣，这是星巴克初度在国内门店大鸿沟销售衣饰类商品。

星巴克当作咖啡界"邻近大户"，卖杯子、卖联名众人齐习以为常，但跨界卖服装，还是初度，这一举动激勉社会慈祥，并冲上热搜。

外界关于星巴克跨界买衣服的举动，给出的响应可谓是"冰火两重天"。有破钞以为这次的探究走的是当下贱行的日系潮牌工装风（近似之前他们和日本 BEAMS 联名的调性），熊店长的布标和刺绣也比拟克制、有质感，戳中了不少中枢粉丝和潮水爱好者的审好意思。

也有破钞者以为，一件 T 恤 279 元、一件马甲 399 元、外衣 459 元，几乎是"抢钱"，并以为这个价钱是收割"粉丝滤镜"，性价比不高，且门店不设试衣间、名目就地、售完为止的玩法，更像是一场"限时饥饿营销"。

破钞者给出了不同的市集响应，但咱们也要瞻念察星巴克此举背后，开释了哪些信号？

01

事迹承压：寻找咖啡以外的第二增长弧线

星巴克 2026 财年第二季度财报数据显露，星巴克中国完结营收 7.998 亿好意思元，同比增长 8%，可比门店销售额微增 0.5%，其中往来量增长 2.1%，客单价着落 1.6%。

值得真贵的是，2025 财年底，星巴克中国门店数达 8011 家，共插足 1091 个县级市集。二季度中国门店数出现下滑，较上季度末减少了 20 家。星巴克称主要原因是"总结星巴克"策略导致 Q1 有 48 家门店关闭，部分被季度内新开门店数所对消。

星巴克发布的 2026 财年第二财季财报显露，渠说念建立完结营收 5.3 亿好意思元，同比猛增 39%，主要受即饮居品、邻近 / 授权商品热销、门店外零卖渠说念膨胀驱动。这似乎让星巴克看到了新的增长点。

星巴克这种"主业卖咖啡，副业哄骗中枢 IP/ 品牌标识跨界卖衣服"的作念法，在商界被称为"生涯容貌品牌化"（Lifestyle Branding），是一种罕见传统居品功能营销的策略性买卖工夫。

它不只倾销居品自己，而是将品牌形象与决议受众的向往价值、兴致爱好以及文化体验深度交融，其中枢决议在于冷漠深层的激情纠合，是品牌居品成为破钞者界说个东说念主身份和生涯容貌的一部分。

其实，星巴克跨界卖衣服的作念法并不稀有，在餐饮界、汽车界、家居 / 零卖界等不同业业里，这种"不务正业"的作念法赚得盆满钵满，以致把副业作念成潮牌的案例也多如牛毛。

麦当劳官方曾屡次在不同国度和地区推出过包含巨无霸图案及元素的限量版卫衣、袜子等衣饰。早在 2019 年，麦当劳曾在全球开设线上邻近专卖店，推出了大面积印有巨无霸汉堡、芝麻粒和薯条图案的连帽卫衣、领会短裤与"薯条袜子"等，激勉全球粉丝抢购。

近日，麦当劳还与泡泡玛特旗下东说念主气 IP "星星东说念主"推出猖狂新品与定制邻近，据媒体报说念，联名重视上线 15 分钟后机 15 分钟后即告罄，热点款"薯条星东说念主"更是在上线 1 分钟内被抢空。除了门店抢购激越，二手市集亦出现显著溢价，原价 59.9 元的玩物上浮约 30%，就连赠品餐垫纸也被明码标价单独出售。

国内造车新势力蔚来更是把这一招玩到了极致。蔚来旗下的 NIO Life 有我方的零丁服装探究师团队，其商城里卖的冲锋衣、羊绒衫和羽绒服，销售额惊东说念主。车主们（以致非车主）衣裳这些衣服，即是对该品牌生涯容貌和圈层的最大招供。

这些案例背后，藏着三大买卖逻辑：

1、 从"功能破钞"变成"激情代入"：星巴克不仅仅咖啡因，更是白领生涯。星巴克卖马甲、T 恤等，它可能更但愿你把它的 IP（熊店长）穿在身上，通过服装这种高频、外露的载体，把品牌粉丝变成它转移的告白牌。

2、 缩短粉丝的东说念主场门槛：以汽车为例，汽车的破钞门槛高，开云世界杯官网且更换频次不高，破钞者不会天天高破钞，然而通过几百元的 T 恤粗犷其他邻近，能让破钞者天天与品牌产生互动。

3、 极高的毛利与清库存逻辑：衣服的溢价空间远超食物和原材料。通过"猖狂、限时、限量"的玩法，品牌不需要承担传统服装品牌的压货风险。

02

易主之后：从"第三空间"到"千店千面"

近些年，跟着破钞者代际变化，以及茶、餐饮企业陆续加入咖啡赛说念，瑞幸咖啡等中邦原土竞争者也对星巴克变成强有劲的冲击，其传统的叮嘱在中国市集已失灵，最终，星巴克这个百年咖啡巨头，把中国这块热切的国外市集，卖给了一家中国的私募基金。

2026 年 4 月，星巴克晓谕与博裕成本的合股往来重视完成，星巴克中国透彻告别了 26 年的"全外资纯直营"格局，重视迈入由中邦原土成本控股的特准合股筹办时期。

"易主"之后，星巴克中国在策略上也发生了显著调动，从以前的高冷、精英调性，调动为更激进、更接地气、更原土化。

1、激进的门店膨胀策略：从直营求精到 20000 家店的特准膨胀。

博裕控股后，中国现存的 8000 多家直营门店在财务和处置上转为特准筹办格局，以致喊出长久扩展至 2 万家门店的宏伟决议。

星巴克方面暗意，星巴克中国团队探究在翌日三年将隐秘的县级城市从当今逾越 1000 个扩至逾越 1500 个，这就意味着，星巴克要主动去县城和三四五线城市下千里市集，与瑞幸、库迪和蜜雪冰城劫夺蛋糕。

2、店型与场景的变化：告别大店格局，转作念"千店千面"

星巴克一直在强调咖啡是一种生涯容貌，自 1999 年 1 月插足中国市集以来，其通过"第三空间"，引诱了宽广白领、中产以及年青东说念主的嗜好，"第三空间"更成为星巴克的品牌标志。

往时星巴克打造的"第三空间"，在强烈竞争确当下，这种格局太重、太慢了。"易主"后，门店膨胀策略也随之改变，以轻量化店型为主，实行 80-120 平米、以致最小仅 10 平米的轻量、档口店型。针对下千里市集年青东说念主"即买即走"的俗例，减少了堂食座位，重心确立外卖窗口。

4 月 8 日，星巴克中国在上海开了易主后的首场公开论坛，发布新策略"千店千面"，五大标的：专科咖啡、居品改造、场景拓展、一店一社区、AI 主力东说念主文纠合。门店膨胀方面，不再复制千人一面的程序化门店，而是让门店适配不同社区。

星巴克近期围绕 IP 卖服装和邻近，正是易主后策略调动的体现。博裕成本层投资过蜜雪冰城、小红书等，深谙中国年青东说念主的消记挂理和外交玩法，更懂"流量密码"。

这次通过跨界卖衣服和邻近，是哄骗星巴克品牌金钱作念副业，通过衣饰、猖狂 IP、潮牌联名等高毛利商品来晋升门店利润，同期哄骗外交媒体制造话题，保抓品牌热度和年青感，匡助老品牌鼓吹更盼愿。

星巴克跨界卖衣服，是"试水"猖狂营销，还是翌日有望成为撑起公司第二增长弧线，还有待不雅察。

短期来看，星巴克卖服装不是主要当今，其是念念通过制造外交话题，用衣服放大 IP 价值，提高单店利润，打赢原土竞争战。

长久来看，是念念把星巴克从"咖啡连锁店"，打造为生涯容貌 IP 平台开云足球世界杯中国官网入口，以此撑抓 2 万家门店膨胀决议。